Politische Kommunikation 2002

Herausforderungen für Parteien

Matthias Machnig

Matthias Machnig, Sozialwissenschaftler, ist Bundesgeschäftsführer der SPD und Wahlkampfleiter für die Bundestagswahl 2002, er lebt in Berlin.

Politik und Politiker sind Teil der medialen Arena, und damit Mediensubjekt wie Medienobjekt. Die Medien selbst nehmen im politischen Prozess eine herausragende Funktion ein, denn sie " [...] berichten nicht die Geschehnisse, sie entscheiden, was geschehen ist" (Kocks 2001). Norbert Bolz charakterisiert "die Zeit der Weltkommunikation [...] dadurch [...], dass Kommunikationswahrnehmung an die Stelle der Weltwahrnehmung tritt." (Bolz 2001) Medien setzen die Themen, über die Wähler reden, reflektieren und diskutieren. Beide Zitate verdeutlichen: Politisch ohne Medien zu kommunizieren bedeutet nicht zu kommunizieren. Politische Kommunikation ist mehr denn je Medienkommunikation.

Der Bürger reagiert auf diese Entwicklung kritisch: Einerseits fordert er, der für die Medien zunächst Konsument ist, von seinen Repräsentanten Kompetenz, Klarheit, Unterscheidbarkeit, Prägnanz und Authentizität. Sie werden an postum medial zu kantigem Urgestein stilisierten Charakteren wie Herbert Wehner, Willy Brandt oder Franz-Josef Strauß gemessen. Andererseits reagiert der Konsument jedoch in seiner Eigenschaft als Staatsbürger auf mediale Stilisierungen mit dem Verdacht, nicht richtig oder umfassend informiert zu sein.

Politische Kommunikation ist zu einer komplexen Aufgabe geworden - gerade durch die differenzierte, globale Medienlandschaft in der "News, die nicht von Reuters und [...] anderen Agenturen verbreitet werden, [...] eigentlich keine News" (so der Medienwissenschaftler Oliver Boyd-Barrett) sind. Die Selektionsmechanismen der Medien werden zu Selektionsmechanismen der öffentlichen Wahrnehmung. Zusätzlich veränderte sich das gesellschaftliche Umfeld, in dem Politik agiert, und mit dem Politik kommuniziert.

Dieser Beitrag benennt die Umbrüche, die für die politische Kommunikation von heute wichtig sind, nennt Voraussetzungen, unter welchen politische Kommunikation erst möglich wird, entwickelt Kriterien für politische Botschaften und zeigt, dass politische Kommunikation immer auch Wertekommunikation ist.

1. Gesellschaftliche Umbrüche

Gesellschaftliche Veränderungen und Trends sind für die politische Kommunikation wichtig: Sie verändern die Bedingungen und Anforderungen wie politisch kommuniziert werden kann. Der Soziologe Ulrich Beck prägte mit seinen soziologischen Termini "Individualisierung" und "Pluralisierung" die Debatte um die gesellschaftliche Entwicklungen der letzten Jahre. Diese gesellschaftlichen Umbrüche spielen im Leben der Deutschen eine wichtige Rolle und sind deutlich: Der Anteil der Ein-Personen Haushalte stieg von 1975 bis 1998 von 27,6% auf 36,2%, während der Anteil von fünf- oder Mehr-Personen- Haushalten von 10,6% auf 4,8% fiel. Deutsche leben in immer kleineren Haushalten, heiraten später, bekommen weniger Kinder, und lassen sich eher scheiden.

Der Anteil von Familien mit nur einem Elternteil und von Kindern nichtverheirateter Eltern ist in Deutschland und Europa angestiegen. Zudem erhöhte sich die Anzahl alleinlebender Menschen, die vollständige Kernfamilie wird seltener. Auch neue Lebensformen, wie die gleichgeschlechtlichen Partnerschaften finden größere Akzeptanz. Auch gehören unserer Gesellschaft mehr Bürger ausländischer Herkunft an als jemals zuvor: Seit 1988 stieg die Zahl von 4,5 auf 7,3 Millionen, das entspricht mittlerweile einem Anteil von 8,9%.

Waren 1950 25% der Erwerbstätigen im primären Sektor beschäftigt, sank dieser Anteil bis 2000 auf 2,5%. 64 Prozent der Beschäftigten sind heute im tertiären Sektor tätig. Die "Tertiärisierung" - also die Entwicklung hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft - bedeutet aber auch, dass immer mehr Menschen immer höher qualifiziert werden (müssen). Ein Indiz dafür ist der gestiegene Akademikeranteil. Dieser ist mit 9% dreimal so hoch ist wie 1950, während der Anteil ungelernter Arbeitnehmer von etwa 75% auf 25% im Jahr 2000 fiel.

Technische Innovationen durchdringen unser Leben und die Art, wie wir arbeiten können. Es sind neue Handelsformen entstanden: Arbeitnehmer können durch Telearbeit zeit- und ortsunabhängig arbeiten. Viele bekommen die Möglichkeit, von zu Hause über Internet, Fax und Telefon zu arbeiten. Der Druck auf die Arbeitnehmer in Deutschland sich fort- und weiterzubilden stieg. Technologisch wenig anspruchsvolle Arbeitsprozesse werden im Zuge der wirtschaftlichen Globalisierung ausgelagert werden.

Mit diesen neuen Lebensformen sind veränderte sozialmoralische Milieus, Prioritäten, Interessen und Erwartungen an Politik verbunden. Die gesellschaftlichen Umbrüche in der Arbeitswelt und der Lebensstile, verändern sozialdemokratische und konservative Milieus und ihre Integrationskraft. Das hat für Parteien weitreichende Folgen: Mehrheiten werden heute zu Allianzen auf Zeit, zu eher lose verkoppelten Interessengemeinschaften, die es durch politische Kommunikation zu organisieren und mobilisieren gilt. Kommunikationsfähigkeit wird damit zur politischen Schlüsselaufgabe von Parteien.

2. Politische Umbrüche

Politische Prozesse sind unübersichtlicher geworden: Die nationalstaatliche Politikebene ist durch eine europäische erweitert, durch eine globalisierte beschränkt worden. Das neue Politiksystem, das auf europäischer Ebene entstanden ist, besteht aus einer Struktur, deren Abgrenzung und Zuordnung sich der breiten Bevölkerung noch nicht erschlossen hat. Zwar war die Einführung des Euro als Bargeld 2002 ein Erfolg: Er hat das emotionale Potenzial gezeigt, dass Europa für die Menschen entfalten kann. Es gilt die Anfangseuphorie zu nutzen um die europäische Idee weiter konsequent voran zu treiben. Trotz Euro bleibt Europa, reduziert auf "Brüssel", abstrakt: Debatten über die Europäische Kommission, den Europäischen Gerichtshof oder die Europäische Zentralbank sind immer noch reine Elitediskussionen. Es ist nicht verwunderlich, dass es für die Mehrheit der Wählerschaft schwierig ist, den Europäischen Rat vom Rat der Europäischen Union zu unterscheiden; Strukturelle und kommunikative Defizite paaren sich hier, denn auch die Kompetenzen-Zuordnung wird immer undurchschaubarer: Kommunal-, Landes-, Bundes- und Europapolitiker konkurrieren um Macht, Einfluss und Entscheidungen.

Immer mehr Verbände versuchen auf den verschiedenen Politikebenen ihre Interessen durchzusetzen: Die Zahl der Verbände stieg seit 1974 um 140%. Das sogenannte Lobbying entwickelte sich zu einem Boomgeschäft, das sich stark professionalisiert hat: Zahlreiche Unternehmen bauten am Medienstandort Berlin eigene Abteilungen unter Begriffen wie "Government Relations" oder "Public Affairs" auf. Nicht nur im Sprachgebrauch sind diese Anglizismen neu; damit hat auch die kampagnenmäßige Mobilisierung der öffentlichen Meinung zugenommen.

Die zahlreichen Akteure versuchen auf politische Entscheidungen Einfluss zu nehmen. Das begrenzt politische Handlungsfähigkeiten, Spezial- oder Sonderinteressen gewinnen an Einfluss, und erschweren für Bürgerinnen und Bürger die politischen Prozesse zu verstehen: Es bereitet immer mehr Mühe, den Fachdebatten zu folgen. Noch unter der CDU Regierung 1996/97 wurde die Steuer- und Rentenreformdebatte mit einer intensiven Berichterstattung begleitet. Ein hoher Informationsstand in der Bevölkerung wäre zur erwarten gewesen - trotzdem konnten bei einer Umfrage nur 6% der Befragten die verschiedenen Positionen einzelnen Parteien zuordnen.

Politische Eliten sollten die Intelligenz der Wähler nie unterschätzen, ihr Interesse an Politik aber nie überschätzen. Dieses steigt, wenn innerhalb der Bevölkerung das Gefühl entsteht, dass die eigene Stimme von zunehmender Bedeutung ist. Während der Bundestagswahl 1998 beispielsweise unterhielten sich laut einer Allensbach Umfrage gut zwei Drittel der Bevölkerung über die Wahl - das waren doppelt so viele wie 1994. Richtungsentscheidungen scheinen im hohen Maße der politischen Partizipation und damit der Demokratie dienlich zu sein.

Auf der einen Seite werden Wähler mit immer komplexeren Themen konfrontiert, für die ihnen immer weniger Zeit zur Verfügung steht. Geht man davon aus, dass Wähler nach einer Art kommunikativem Maximalprinzip handeln, also versuchen, mit einem gegebenem Einsatz das beste Ergebnis zu erreichen, so müssen sie thematisch selektieren, sich also entscheiden, welches Thema für sie Priorität besitzt.

Politik heißt in unserer komplexen Welt immer eine Bewältigung von Zielkonflikten und zeitlicher, ökonomischer und sozialer Eigenlogiken bestimmter Themen oder Subsysteme. Dieser Kompromisscharakter politischer Entscheidungen erschwert Eindeutigkeiten, Identifikationen und Nachvollziehbarkeiten. Es gibt eben nicht die Antwort auf komplexe gesellschaftliche Probleme. Daher haben Volksparteien es immer schwerer, ihrem Anspruch, die gesamte gesellschaftliche Bandbreite und dem Wunsch nach Identifikation und Eindeutigkeit politisch zu repräsentieren, gerecht zu werden. Politische Kommunikation kann aber nur gelingen, wenn sie Komplexität reduziert und Themen symbolisch exemplarisch erläutert.

3. Mediale Umbrüche

Der amerikanische Kommunikationsforscher Harold D. Lasswell versuchte 1948 mit der Frage "Who says what in which channel to whom with what effect" die Felder seines Fachgebiets zu definieren. Die Antwort auf "which channel" wird in Deutschland, und nicht nur hier, schwieriger. Neue technische Möglichkeiten im Bereich der Informationsübertragung veränderten die Medien, und die Art, wie wir sie nutzen (können).

Mehr Anbieter denn je konkurrieren in den unterschiedlichen Mediensparten: Im Fernsehen stieg die Zahl der Sender seit 1984 von drei bis vier auf mittlerweile über 60. Eine ähnliche Entwicklung gibt es im Print - Bereich. Der Bürger kann mittlerweile aus einem Angebot von 851 Titeln wählen, das entspricht einer Steigerung seit 1990 um 54% . Es gab noch nie so viele Medienformate, in denen die Bürger als Medienkonsumenten mit einer Flut von Angeboten überschwemmt wurden. Wer hätte beispielsweise noch vor einigen Jahren gedacht, dass ein landesweit vertriebenes Hochglanzmagazin, sich ausschließlich mit Fragen auseinandersetzt, wie eine Hochzeit am besten zu organisieren ist?

Angesichts dieser Vielfalt ist es heute sehr unwahrscheinlich, dass zwei Personen die gleiche Sendung sehen - zumal der gesamte Werbeaufwand in Deutschland im ersten Halbjahr 2000 bei 34 Milliarden lag, während zusätzlich 412.000 kommerzielle TV-Spots allein in den klassischen Medien auf den Zuschauer einprasselten. Die neuen Medien sind im Vormarsch: 27,3 Millionen User gehen hierzulande im Alter von 14 bis 69 Jahren ins Internet. Auch als Informationsquelle gewinnt das Internet an Bedeutung: Mehr als drei Viertel (79 Prozent), halten das Internet laut einer vom Hamburger Forschungs- und Beratungsinstitut Mediatransfer Netresearch and Consulting durchgeführte Erhebung unter 500 deutschen Internet-Nutzern schon heute als Nachrichtenquelle für unverzichtbar. 87 Prozent sehen im "world wide web" die Möglichkeit, sich besonders schnell und zu jeder Zeit über das weltpolitische Geschehen zu informieren. Am 11. September wurde dies besonders deutlich: Die Homepage von "SpiegelOnline" brach innerhalb weniger Minuten nach dem Anschlag unter dem Ansturm informationshungriger Surfer zusammen. Das Medium bietet seinen Nutzern Interaktivität, Aktualität und Dezentralität. Es ermöglicht ihm, sich sein Informationsangebot individuell zusammenzustellen.

Der Hamburger Medienwissenschaftler Ottfried Jarren sieht darin die Umkehr der "auf allgemeine Verteilung angelegten Massenmedien mit Programmcharakter hin zu stärker individuell nutzbaren Abrufmedien mit einzelnen Angeboten." (Jarren)

Die Medien heute präsentieren sich pluralisiert, fragmentiert und ökonomisiert, d.h. immer mehr Medien versuchen mit einem immer kleineren Publikum Gewinn zu erwirtschaften. Die Medienlandschaft ist ein Markt, auf dem ganz unterschiedliche Anbieter Platz haben und in einem harten inter- und intramedialen Wettbewerb um Marktanteile konkurrieren. Marktorientierung heißt gesendet wird was gefällt, sowie Quoten und Auflagen bringt. Politik, politisch anspruchsvolle Sendungen oder Printmedien haben es schwer sich auf einem diesem Terrain zu behaupten. Der Politik-Talk ist die derzeitige Antwort auf diese Entwicklung und mancher Beobachter spricht bereits davon, dass die Sendung Sabine Christiansen die Debatte im Bundestag ersetzt habe. Diese Sendeformate, die zum Standart nahezu jedes Senders gehören, versuchen Politik mit Unterhaltungselementen zu präsentieren. Diese Form des Politainment (Vgl. Dörner 2001) ist zum einflussreichsten und meistbeachteten Politikformat geworden.

Parteien rivalisieren heute mit einer komplexen, differenzierten Medienlandschaft und einer Freizeit- und Erlebnisgesellschaft - neuerdings keineswegs mehr allein mit anderen politischen Parteien. Zusätzlich konkurrieren Parteien um Zeit und Aufmerksamkeit - und damit dem kostbarsten, was Menschen zur Verfügung steht.

Der Politikwissenschaftlers Karl-Rudolf Korte fasst, auch unter den genannten gesellschaftlichen, politischen und medialen Prämissen, Regieren als "verflochtener, anspruchsvoller, kommunikationsabhängiger, zeitaufwendiger, unkalkulierbarer und komplizierter" (Korte 2001) zusammen.

4. Voraussetzungen für politische Kommunikation

Will eine Partei Subjekt der eigenen Inhalte statt nur Objekt des Medieninteresses sein, will sie mithin den Verfassungsauftrag, bei der politischen Willensbildung des Volkes mitzuwirken tatsächlich erfüllen, steht sie vor einem Balanceakt. Der Medienwissenschaftler Matthias Kepplinger skizziert die komplizierte Aufgabe: "Alle Politiker agieren in zwei Arenen. In der einen Arena geht es um die sachgerechte Lösung von Problemen - die Sicherung der Renten, den Abbau der Zölle, die Verbesserung des Umweltschutzes usw. In der anderen Arena geht es um die Zustimmung zu den handelnden Personen, um die Mehrheit innerhalb der eigenen Partei, im Parlament und unter den Wählern." (Kepplinger Freiburg/München 1999) Politische Kommunikation ist eine Kernaufgabe der Demokratie, denn wie anders soll Politik sich vermitteln, überzeugen und Menschen den Zugang zu den politischen Willensbildungsprozessen ermöglichen:

Politische Kommunikation macht Politik sichtbar und erfahrbar insbesondere für diejenigen, die keine direkten Kontakte zu den komplexen Prozessen des politischen Systems haben.

Politische Kommunikation vermittelt Orientierungs-, Vorstellungs- und Deutungsmuster.

Politische Kommunikation bietet gesellschaftlich notwendige Werte und Konsensformen an.

Politische Kommunikation ermöglicht Identifikation und eine einen emotionalen Zugang zum politischen System.

Politische Kommunikation konfrontiert Öffentlichkeit mit Herausforderungen, Themen und Gestaltungsmöglichkeiten.

Politische Kommunikation zielt, in Konkurrenz zu konkurrierenden Lebens- und Alltagwelten, ab auf Aufmerksamkeit im umkämpften Wahrnehmungsmarkt. (vgl. Dörner 2001, S. 33-34) Sie kann Menschen erreichen, aber dafür gibt es Voraussetzungen.

Politische Zustimmung durch die Bevölkerung ergibt sich nicht automatisch aus handwerklich gut gelösten Problemen - sie benötigt Koordination, Konzentration, Kommunikationsdisziplin und Kontroversen.

Koordination fordert alle am Beteiligten - Partei, Fraktion und Regierung - sich miteinander abzustimmen und Strukturen miteinander zu verknüpfen: Kernbotschaften und Kernthemen müssen auf allen Ebenen der Organisation übereinstimmen. In der Organisation müssen klare Strukturen, klare Aufgaben und richtige personelle Strukturen herrschen. Ohne Organisation von Politik hat eine Partei vielleicht eine Vision, aber sicherlich keine Strategie und kein Konzept. Koordinationsprobleme nehmen mit der Anzahl der beteiligten Institutionen zu und unterscheiden Regierungs- von Oppositionsparteienparteien, die weit weniger Akteure koordinieren müssen. Eine Partei, die kein strategisches Zentrum formen kann, ist weder entscheidungs- noch kommunikationsfähig.

Konzentration bedeutet eigene Gewinnerthemen zu erkennen, Kernbotschaften zu entwickeln und mit Personen zu verknüpfen. Dazu benötigt man Gewinnerthemen, die einerseits für die Bevölkerung wichtig sind, zu der eigenen politischen Programmatik passen, und von Kernbotschaften unterstützt werden, um ihnen Gehör zu verschaffen.

Kommunikationsdisziplin muss sichergestellt werden, um wenige, aber übereinstimmende Kernbotschaften zu damit eine Erkennbarkeit des eigenen politischen Wollens möglich ist. Das bedeutet nicht, interne Diskussionen zu vermeiden. Vielmehr geht es darum, ein Bild nach außen zu repräsentieren, das programmatisch, personell und symbolisch mit dem übereinstimmt, was Parteien durch politische Diskussionen mehrheitlich für richtig halten.

Kontroversen mit dem politischen Gegner sind notwendig, um die Unterschiede der Parteien in Programmatik und Werte zu verdeutlichen. Nur so erkennt der Wähler seine politische Optionen und gewinnt Orientierung im politischen Diskurs.

Nicht alle Botschaften sind erfolgreich. Denn politische Kommunikation ist umkämpft - es existieren Deutungen und Gegendeutungen. Zudem ist das mediale Angebot nahezu exponentiell gewachsen. Viele bleiben im Kommunikationsdickicht der Medien hängen und gelangen nicht zum Wähler. Bestimmte Anforderungen an die Botschaften von Politik müssen erfüllt sein:

Botschaften brauchen Programmatik: Ein Thema muss für die Wähler von Interesse und Relevanz sein. Eine politische Botschaft ohne Programm verpufft. Zudem kann eine noch so mediengerechte Präsentationskunst Personen, Werte und Inhalte, die im Mittelpunkt der politischen Debatte stehen, nie ersetzen.

Botschaften müssen inklusiv und exklusiv sein: möglichst breite Wählerschichten müssen sich angesprochen fühlen, dennoch muss das Profil von Parteien erkennbar sein. Parteien mit exklusiven Botschaften sind Nieschenspieler im politischen Prozess.

Botschaften müssen glaubwürdig sein. Nur wer glaubwürdig ist, kann überzeugen. Dazu müssen Person, Programm und Botschaft in sich stimmig sein. Wer erfolgreich diese drei Elemente verknüpft, kann nachhaltig wirken.

Botschaften müssen wiederholt werden. Nur so werden öffentlich wahrgenommen werden.

Botschaften müssen individualisiert werden. Nur wenn Botschaften dem Kommunikationsverhalten von Zielgruppen entsprechen, werden diese sie aufnehmen.

Politische Botschaften müssen personalisiert werden: Sie sind nur dann erfolgreich, wenn Personen sie verkörpern, denn Personen stehen für Inhalte. Sie ermöglichen dem Publikum die Identifikation mit der Politik, da handelnde Menschen Kontinuität und Orientierung in ständig wechselnden Konstellationen repräsentieren.

5. Politische Kommunikation wird Wertekommunikation

Politische Auseinandersetzungen sind häufig von Detailismus in Sachthemen geprägt. Dadurch kommuniziert die politische Klasse häufig allein, aber nicht unbedingt mit denen, die sie erreichen will. Der thematische Detaillismus und die Instrumentendebatte der Politik verdecken in der Regel die unterschiedlichen Werte und gesellschaftspolitischen Leitbilder, die sich hinter bestimmten Politikauffassungen und Themen verbergen. Dies führt Politik als Technokratie vor und kann den Eindruck politischer Beliebigkeit vermitteln. Werte, die "Vorstellung des Wünschbaren" (Kluckholm 1951, S. 395), Motiv und Grundlage für politische Identifikationen, sind eher das, was die Öffentlichkeit erwartet und konkurrierende Parteien voneinander unterscheidet.

Eine gesellschaftliche Wertedebatte bietet dem politischen System eine große Chance: Sie kann Politik und die damit verbundenen Wertvorstellungen und Zielsetzungen vermitteln, die politischen Silhouetten sichtbarer machen und die Menschen damit für Politik wieder begeistern. Eine Wertepolitik kann Politik neue Anziehungskraft und Relevanz geben. Und Menschen in einer komplexen Welt Orientierung vermitteln. (Vgl. Morris, 2001, 184.)

Politik, und damit auch politische Kommunikation muss sich im klaren sein, welche Werte von politischer Relevanz sind, sie wird zur Wertekommunikation. Wahlen werden gewonnen über Personen, Zukunftskompetenzen, Werte und Vertrauensdimensionenn nicht über Einzelforderungen oder Programme. "Elections are won by verbs - proposals for action - not by adjectives which flatter a candidate" (Morris 1999, S. 32)

Literatur:

Bolz (2001), Norbert: Weltkommunikation,

Boyd-Barrett (2002), Oliver, in: Die Zeit, 17.Januar 2002, S.54

Jarren Ottfried: Medien, Mediensystem und politische Öffentlichkeit im Wandel, Wiesbaden, S. 75-76

Dörner (2001), Thomas: Politainment, Frankfurt

Kepplinger (1999), Matthias: Die Kontrahenten der Fernsehberichterstattung. Analyse einer Legende, in: E. Noelle-Neumann / M. Kepplinger / W. Donsbach Hg., Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998, Freiburg / München 1999

Kluckholm (1951), Clyde: Values and Value Orientation in the Theory of Action, in: Talcott Parsons/Edwrad A. Shils (Hrsg.), Toward a General Theory of Action, Cambridge

Kocks (2001) Klaus: Glanz und Elend der PR. Zur praktischen Philosophie der Öffentlichkeit, 2001

Korte (2001), Karl-Rudolf: Regieren, in: Deutschland-Trendbuch: Fakten und Orientierungen, Opladen 2001, S. 530

Morris (2001), Dick: Die sozialdemokratische Herausforderung: Der Übergang von Wirtschaftsthemen zu Wertvorstellungen, in: Matthias Machnig/Hans-Peter Bartels, Der Rasende Tanker, Göttingen 2001, 184.

Morris (1999), Dick: The New Prince. Machiavelli updated for the 21st Century, Los Angeles 1999, S. 32

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